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降價，三思而后行
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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劉俊華
求利、求名、求實、求美、求新。消費者的要求不一而足。降價，一個不得已的策略，一個滯銷品的觀念……此情此景，尚需三思而后行
一、盲目降價：弄巧成拙
暑假期間，我去拜訪家鄉(xiāng)的一位好友。不想，友人沒找到，倒碰上其父向我訴起他的苦惱和困惑來。
友人之父 W是家鄉(xiāng) A城一大型商場的經(jīng)理。該商場專門經(jīng)營高檔、名牌產(chǎn)品，如名牌西服、西褲、皮鞋、襯衫、高檔洗發(fā)精、護膚品等產(chǎn)品。該商場的產(chǎn)品銷售額、利潤額在 A城眾多的商家中都名列前茅，其在顧客中享有盛譽。與同行相比，它的產(chǎn)品在市場上的占有率高達65％。今年四月初，A城又有三家經(jīng)營高檔、名牌產(chǎn)品的商廈開張了，這三家商廈憑借著其舒適的硬性環(huán)境以及人們對它的好奇心，很是吸引了一批消費者。三家商廈開張后，友人之父所經(jīng)營的那家商場產(chǎn)品銷售額大大減少，市場占有率減少到50％(四、五月份)。面對同行殘酷無情的競爭，作為商場經(jīng)理的友人之父決定隆重推出"大送利活動"：從六月起對一些襯衫、洗發(fā)精、護膚品以及某些電器產(chǎn)品等實行六——八折銷售以應(yīng)付競爭，企圖奪回已失去的部分市場。友人之父預(yù)期估計：降價銷售產(chǎn)品會降低單位產(chǎn)品的利潤，會給企業(yè)帶來一定的損失，但降價讓利給消費者，直接給消費者實惠，必將刺激消費者的需求，大大提高企業(yè)的銷售額，企業(yè)的總利潤應(yīng)該不會減少，即使有所減少，也不會減少得太多。更為重要的是，他預(yù)料三家剛開張的商廈因剛開張，資金必將緊張，將無力與他的老牌商場進行價格抗衡，他認為"大送利活動"只要開展三個月就足以將三家商廈拖瘦拖垮，致使他們在"幼兒期"就營養(yǎng)不良，甚至夭折于"搖籃"中。因此，從長遠利益。推行"大送利活動"應(yīng)該是利大于弊。然而，一切都出乎 W的意料。降價的產(chǎn)品中除了實行"三包"的電器產(chǎn)品的銷量有所增加外，其它諸如襯衫、洗發(fā)精、護膚品等產(chǎn)品的銷量不但沒有提高，反而下降了不少。在推行"大送利活動"的近一個月中，該商場的銷量總額又下降了數(shù)十萬元。最后，"大送利活動"不得不停止實行。
二、策略破產(chǎn)：事出有因
原計劃推行三個月的大送利降價銷售產(chǎn)品策略在不到一個月的時間內(nèi)就被迫宣布破產(chǎn)， W心里很不好受。他迷惑，他費解，他不明白為何有意讓利給消費者，消費者竟然不領(lǐng)情。為此，他對消費者作了一次調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，他才知道"大送利活動"從開始推行起，就注定了它破產(chǎn)的命運。
通過調(diào)查， W才發(fā)現(xiàn)"大送利活動"失敗的原因主要在于他沒有對自己的顧客作具體、認真的分析。
消費者按其性質(zhì)分可分為：求利、求名、求實、求美、求新等幾類。而進出專營高檔、名牌產(chǎn)品商場的顧客絕大多數(shù)是求實、求名、求美、求新者，極少有求利者。求利者非常關(guān)心產(chǎn)品的價格，喜歡購買便宜產(chǎn)品，有時為了能買到便宜產(chǎn)品，寧愿多跑些路。降低產(chǎn)品的價格，對求利者來說，有利可圖，對他們有一定的吸引力。但終因降價后的名牌產(chǎn)品仍比地攤、一般商場的同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中的非名牌產(chǎn)品貴出許多，而讓求利者望而卻步。求實者，追求的是產(chǎn)品的質(zhì)量，與價格相比，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，他們相信一分錢一分貨，便宜沒好貨。求實者進出名牌、高檔產(chǎn)品商場多是因為相信高價商品質(zhì)量必定更好，或因為不識貨而愿意多出錢以買個安心。降價銷售反而給求實者造成降價產(chǎn)品可能是陳貨或質(zhì)量出了毛病的產(chǎn)品的錯覺。求名者，追求的是名牌，他們購買產(chǎn)品的目的是為了顯示自己的身份、地位，為了顯示自己高貴、富有。降低名牌產(chǎn)品的價格，求名者往往會認為降價的名牌產(chǎn)品不是"正宗貨"。購買該產(chǎn)品將有失身份，因此取消購買計劃。求美、求新者，關(guān)心的是產(chǎn)品是否好看、是否新穎，面對產(chǎn)品的實用性和價格不怎么在意。這類消費者多是趕時鬃的年輕人。降價銷售，求美、求新者將會誤認為該產(chǎn)品不好看或該產(chǎn)品即將過時。降價銷售也可能會引起一些原先不怎么關(guān)心產(chǎn)品價格的消費者的注意，使得他們認為該商場的產(chǎn)品偏貴(降價前商品的價格)，給他們留下不良印象。
在"大送利活動"中，對名牌洗發(fā)精、護膚品、美容品等保健品采取降價銷售策略失敗的另一個原因是沒有考慮目前市場狀況。目前，國內(nèi)保健品市場比較混亂，假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品在市場屢屢可見。因使用不合格保健品而使消費者遭受脫發(fā)、臉部紅腫、萎縮、變形、皮膚奇癢等痛苦的事情屢屢發(fā)生。因此，消費者在選購洗發(fā)精、護膚品、美容品等保健品時非常謹(jǐn)慎，特別是受過其害的消費者在選購時更是顧慮重重、小心翼翼。進入高檔、名牌產(chǎn)品商場的顧客往往既關(guān)心產(chǎn)品的品牌，又關(guān)心產(chǎn)品的價格。品牌與價格的對應(yīng)關(guān)系他們心中有數(shù)，并且他們愿意用與品牌相對應(yīng)的價格購買該品牌的產(chǎn)品。對于降價銷售的名牌保健品，該類消費者往往會認為它們是假冒產(chǎn)品或偽劣產(chǎn)品，會因擔(dān)憂其副作用而不敢購買。
所有這一切都決定了"大送利活動"必夭折無疑。由此可見，降價消費有其適用的條件。
三、降價三要素
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)間的競爭異常激烈。為了應(yīng)付競爭，為了擺脫產(chǎn)品滯銷狀況，許多企業(yè)紛紛采用降價策略。這其中，既有生產(chǎn)廠家采用，也有商家采用；既有將產(chǎn)品的原來價格直接降低的直接降價，也有不變動產(chǎn)品的價格但在銷售時或贈送附加品或增加產(chǎn)品的份量或改進產(chǎn)品性能的間接降價；既有在同行企業(yè)尚未變動產(chǎn)品價格時就采用的主動降價，也有在同行已經(jīng)實行了降價銷售后，本企業(yè)出于自身經(jīng)營的考慮而被迫采用的被動降價。通過使用降價策略，許多企業(yè)增加了產(chǎn)品的銷售額，提高了其產(chǎn)品的市場占有率，增強了競爭實力。降價策略，也的確為一些企業(yè)增加利潤立下了汗馬功勞。但降價策略絕不是一種人云亦云、盲目而動的營銷策略，更不是應(yīng)付競爭、擺脫產(chǎn)品滯銷狀況的萬能鑰匙。降價策略有其自己適用的條件和范圍，采用降價策略應(yīng)考慮三個因素。
第一，應(yīng)考慮產(chǎn)品的屬性。按需求的價格彈性程度分類，產(chǎn)品可分為需求富有彈性的產(chǎn)品(彩電、商品房等)和需求缺少彈性的產(chǎn)品(如日常用品：米、油、鹽等)。產(chǎn)品的需求彈性是大還是小，這是考慮能否對該種產(chǎn)品采用降價策略的前提條件。只有需求彈性大的產(chǎn)品，企業(yè)才能通過降價銷售，增加銷售量，增加利潤。今年三月以來，我國國內(nèi)的三大彩電生產(chǎn)廠家(長虹、康佳、熊貓)通過對各自的彩電產(chǎn)品大弧度地降價，大大提高其產(chǎn)品的銷售量，大大增強了他們同國外彩電在國內(nèi)市場上的競爭實力。長虹、康佳、熊貓三家彩電生產(chǎn)廠家推行降價銷售之所以能夠成功，其中一個重要原因就是因為彩電是一種需求彈性大的產(chǎn)品。友人之父經(jīng)營的商場在"大送利活動"中實行"三包"的電器產(chǎn)品的銷量有所增加，原因也在于此。
第二，應(yīng)考慮企業(yè)本身的狀況。企業(yè)生產(chǎn)能力是否過剩，能否實現(xiàn)批量生產(chǎn)、降低單位產(chǎn)品的成本，能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這是企業(yè)實行降價銷售能否成功的一個有力的經(jīng)濟保障。國內(nèi)三大彩電生產(chǎn)廠家之所以能夠?qū)崿F(xiàn)降價增銷、增利的目標(biāo)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟就是其中的又一個重要原因。
第三，應(yīng)考慮消費者的類型。如上所述，消費者大致分為以下幾類：求實型、求利型、求名型、求美型、求新型等。在這幾類消費者中，只有求利型消費者對產(chǎn)品的價格比較關(guān)心。降低產(chǎn)品的價格，往往可以刺激求利者的需求，促使他們采取購買行動。但卻失去了求名、求新、求美、求實者。降價銷售產(chǎn)品，非但不能引起這類消費者的興趣，反而會引起他(她)們的反感，最終會導(dǎo)致他(她)們退出購買者的行列。因此，降價銷售只能面對求利型消費者實行，否則必然遭到失敗。友人之父就是因為沒有分析消費者的類型，而盲目地對非求利型消費者推行降價策略，從而吞吃了苦果。
四、三思而后行
市場營銷活動中，降價策略是一種非常基本的策略。如果使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場，擴大銷售量，周轉(zhuǎn)資金，樹立良好形象，增強競爭力；如果使用不當(dāng)，也將會給企業(yè)帶來意想不到的損失。因此，在采用降價策略前，應(yīng)從產(chǎn)品的屬性、企業(yè)自身狀況、消費者類型幾方面全面考慮，并且應(yīng)權(quán)衡眼前利益和長遠利益，不要顧此失彼，不要因眼前的降價銷售而留下"后遺癥"，從而影響企業(yè)以后的營銷活動。